近年来，中国电视品牌于日本市场强势崛起，已然形成显著态势。据日本媒体消息，日本消费者选购电视机时，往昔对本土企业品牌的优先选择已发生转变，海信集团等中国企业品牌正逐步占据主流地位。在东京繁华的千代田区有乐町，比酷相机（Bic Camera）店内，中国家电巨擘海信的平板电视被陈列于醒目之处。以 55 英寸电视为例，海信部分产品售价竟低于 10 万日元（约合人民币 4681 元），相较于索尼、松下等日本品牌约 20 万日元的价格，性价比优势尽显。销售人员称，众多消费者尤其是年轻人，在借助网络对比性能与价格后，更偏爱中国产品。
调查公司 BCN 的数据表明，2024 年 1 至 9 月，中国电视品牌于日本市场的占有率高达 49.9%。其中，成功收购原东芝旗下品牌“REGZA”的海信占据 40.4%，位列榜首。中国大型电视制造商 TCL 科技集团占 9.5%，与索尼（9.7%）和松下（9.0%）呈分庭抗礼之势。单从月度数据来看，自 7 月起，中国品牌的市场份额便持续超 50%。
中国电视品牌在日本市场快速崛起，关键缘由在于近年来电视技术差异化愈发艰难。往昔从显像管过渡到液晶屏、模拟电视广播迈向地面数字电视广播之时，消费者能显著感知电视尺寸与画质的差异，而近年，虽 OLED 面板的推广及屏幕大型化成为竞争热点，却未出现颠覆观看体验的变革性突破。并且，伴随智能手机观看视频内容的流行，消费者对大屏幕与高画质的热衷程度亦有所降低。故而，性价比成为消费者购置电视时的核心考量因素。
在此情形下，中国电视品牌依靠大规模生产所衍生的成本竞争优势，在市场竞争中占据有利形势。例如在 Mini LED 液晶电视领域，中日企业均有研发与销售相关产品。不过，索尼和松下将其定位为高端液晶产品，海信则力主在性能与价格间寻求平衡，契合日本消费者需求。海信日本公司统计数据显示，2024 年在日本的电视机销售金额较 2020 年预计增长 34%，其中 Mini LED 电视的销量与销售金额均实现大幅攀升。
